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TREND E MERCATI N.294

Rassegna del mercato del retail alimentare russo

La Russia rientra nella lista dei Top-3 mercati del commercio al dettaglio in Europa – Nel 2017 le vendite in Russia dei beni di rapido consumo sono ritornati a crescere – Le maggiori catene internazionali, tra cui la francese Auchan, perdono terreno in Russia, lasciando spazio ai concorrenti russi.

 

a Russia è il terzo mercato al dettaglio in Europa dopo Francia e Germania. Il commercio è uno dei rami chiave dell’economia del Paese, contribuendo circa al 16% del PIL. Dopo due anni di calo (-4,6% nel 2016 e -10% nel 2015), nel 2017 il fatturato del commercio al dettaglio in Russia ha finalmente mostrato una crescita dell’1,3% in termini quantitativi.
Attualmente, il Ministero dell’Industria e del Commercio sta sviluppando una nuova “Strategia per lo sviluppo del commercio della Federazione russa”, in base alla quale per la prima volta viene introdotto il concetto speciale di “ambiente confortevole per i consumatori”, di cui saranno responsabili le autorità locali e regionali. Secondo il Ministero, in qualsiasi località della Russia una persona deve essere in grado, a breve distanza, di acquistare cibo, vestiti, calzature, necessità quotidiane, oggetti per la casa oppure cibarsi in un punto di ristoro. A una distanza raggiungibile con un mezzo di trasporto dovrebbero esserci grandi punti commerciali: ipermercati o supermercati. Proprio in questo consiste il suddetto “ambiente confortevole”.
Oggi, il retail russo non ha nulla da invidiare alle più grandi aziende del mondo, e in alcuni parametri supera i concorrenti esteri. Le società russe spesso definiscono le principali tendenze nel mercato del consumo.
Secondo l’agenzia Infoline, le prime dieci catene di vendita al dettaglio in Russia di tipo FMCG (fast-moving consumer goods, beni di consumo rapido) (X5 Retail Group, Magnit, Auchan Russia Retail, Lenta, Dixie, Metro Group, O’Key, Krasnoe&Beloe, Globus e Monetka) occupano il 29,3% nella struttura del mercato al dettaglio di generi alimentari in Russia. Le aziende FMCG russe sono diventate competitive e sono in grado di concorrere seriamente con i più grandi rivenditori internazionali. Ciò è confermato dalla recente fuoriuscita dal mercato russo del tedesco Media Market (in Italia opera con il marchio di fabbrica “Media World”), costretto a cedere la sua azienda al rivenditore di elettronica russo M-Video.
Nella Top-3 dei retailer russi nel 2018 non ci sono aziende straniere. Il primo posto è occupato da X5 Retail Group, il secondo da Magnit, e il terzo da Lenta. Pertanto, tutti i leader del segmento FMCG sono aziende nazionali, cosa che, tra l’altro, è insolita per gli altri Paesi europei, dove i rivenditori internazionali sono riusciti a conquistare i mercati dei singoli stati. Dall’inizio del 2018 in Russia, il 70% del fatturato del retail nel segmento alimentare è realizzato da formati moderni di vendita al dettaglio.
Nonostante le forti posizioni dei leader del settore, si osservano diverse tendenze tra le principali reti. X5 Retail Group, Lenta e Krasnoe&Beloe stanno crescendo ad un tasso significativamente più elevato dell’inflazione, mostrando attività di investimento e aumentando la propria quota nel processo di consolidamento del mercato. Allo stesso tempo, Auchan Retail Russia, Dixie e Metro Group hanno ridotto i propri ricavi nel 2017, mentre i gruppi O'Key e Magnit investono poco e mostrano un andamento negativo nelle vendite comparabili.
Gli scarsi risultati di alcune catene hanno portato a un cambiamento di gestione. Ad esempio, a maggio 2018 la società “Metro” ha sostituito il CEO della catena in Russia, Peter Boone, con Filippo Palazzi, che prima di allora era responsabile per il business della società in Italia.
Secondo gli esperti russi, il mercato FMCG è passato da una fase di ampia crescita a una di consolidamento. Il contesto in cui si svolge questo processo vede una restrizione della concorrenza tra le maggiori catene, un’elevata attività di investimento da parte dei retailer federali, una crescita di catene speciali nelle grandi città e l’esclusione delle catene regionali meno efficienti. Tutto ciò innalzerà significativamente la soglia di ingresso nel settore in futuro. L’aumento della quota delle catene FMCG negli ultimi 2 anni ha ridotto significativamente (del 7%) quella del commercio tradizionale. Nel 2016-2017, oltre 100 catene regionali hanno lasciato il mercato al dettaglio di tipo FMCG; allo stesso tempo si sono attivamente sviluppate alcune catene specializzate, ad esempio nella vendita di bevande alcoliche, di prodotti freschi o da forno.
Nel 2018-2019 le catene continueranno a intensificare il controllo delle merci in termini di logistica e di importazione diretta, fino all’emissione di prodotti con i propri marchi, al commercio online e allo sviluppo della vendita all’ingrosso. Si continuerà inoltre a personalizzare l’interazione con il cliente nell’ambito di un nuovo ecosistema di business sulla base di un ampio uso dei Big Data.

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