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TREND E MERCATI N.287

Rassegna del mercato russo del caffè

In Russia si diffonde la cultura del caffè - I consumi del caffè nel settore della ristorazione aumentano di anno in anno - Ma il caffè solubile continua a dominare le vendite

Negli ultimi anni in Russia si è registrato un veloce aumento del consumo di caffè. Dal 2011 all’inizio del 2017 il caffè ha incrementato di 0,29 punti percentuali la sua quota nel fatturato del commercio al dettaglio, mentre la quota del tè era pari solo a 0,05 punti percentuali. Ciò è attribuibile a un più elevato tasso di crescita per quanto riguarda la vendita di caffè rispetto al tè. Le cause sono la diffusione della moda del caffè nel business della ristorazione, a cui segue un incremento del consumo anche casalingo, così come l’attività pubblicitaria e promozionale dei produttori di caffè e di macchinette per il caffè.


Tabella 1
L’andamento del mercato del caffè e del te in Russia (2011-2016)

L’analisi dell’offerta di caffè nel canale di vendita al dettaglio in termini quantitativi mostra che le quote dei segmenti di prezzo medio e basso sono approssimativamente le stesse.
A Mosca, a San Pietroburgo e in altre grandi città (con una popolazione che supera il milione di abitanti) le vendite di caffè istantaneo rappresentano circa il 35% e quelle di caffè naturale in grani o macinato circa il 60%.
Il segmento del caffè in capsule è il più nuovo e in fase di costituzione. La promozione attiva delle macchinette per il caffè capsulare Nestlé in Russia, così come nel mondo, è iniziata nel 2009-2010. Non sono ancora state condotte statistiche sul mercato russo, ma le tendenze attuali ci consentono di affermare che questo segmento di mercato ha buone prospettive di sviluppo.
In Russia, oltre il 75% delle vendite di caffè in capsule per il consumo domestico e d’ufficio è realizzato a Mosca e a San Pietroburgo. Ciò è dovuto al fatto che le macchinette per il caffè in capsule, così come le capsule stesse, sono vendute nei negozi di elettrodomestici e di elettronica. Inoltre, le capsule per la preparazione del caffè si trovano sempre più spesso negli assortimenti delle catene di vendita al dettaglio del Paese.
Quest’ultimo è un prodotto premium, la cui profonda penetrazione nel mercato è limitata da due fattori: il costo delle macchinette per il caffè e il costo delle capsule. Se il costo delle macchine a capsule è considerevolmente inferiore al costo delle caffettiere tradizionali, il prezzo di una tazzina di caffè preparata con una capsula scoraggia i consumatori. A seconda del luogo in cui le capsule vengono acquistate, una tazza di caffè può costare al consumatore fino a 50 rubli, che nelle piccole città è comparabile al costo di una tazza di caffè al bar.  
Inoltre, al momento, la gamma di capsule sul mercato non è elevata e ai consumatori non è consentito usare i prodotti di una marca nelle macchinette di un altro brand. Da un lato, in questo modo le aziende legano a sé i consumatori, ma dall’altro limitano la scelta. Secondo le valutazioni di alcuni esperti russi, si avrà una crescita del mercato del caffè in capsule nel momento in cui l’uscita sul mercato di nuovi produttori porterà a un calo dei prezzi e a un aumento della scelta. In questo modo gli acquirenti non si sentiranno più come ostaggi del brand. Questo stesso fatto limita la crescita del consumo di caffè in capsule sul posto di lavoro, anche se la preparazione è molto più comoda in confronto alle caffettiere a buon mercato usate solitamente negli uffici.
Nel 2016, il prezzo medio del caffè istantaneo era pari a 2249,3 rubli per chilogrammo, e alla fine dei primi 7 mesi del 2017 aveva raggiunto 2367,3 rubli per chilogrammo, aumentando del 5,2 per cento.
Lo scorso anno il caffè naturale in grani o macinato costava 976,4 rubli per chilogrammo, e nel periodo gennaio-luglio 2017 il suo prezzo aveva raggiunto 1010,4 rubli per chilogrammo, registrando così un rincaro del 3,5%. Da gennaio 2016 a luglio 2017, il prezzo del caffè istantaneo è aumentato del 13,7%, mentre il caffè naturale in grani e macinato ha subito un rincaro del 9,8%.
Sebbene la Russia dipenda completamente dalle importazioni per quanto riguarda il caffè, le fluttuazioni dei prezzi sul mercato globale delle materie prime non hanno influenzato i prezzi al consumo del paese. E il “calo” dei prezzi registrato nel 2017 è dovuto al nuovo tipo di classificazione di prodotti di Rosstat (Servizio di statistica nazionale), comprendente non solo caffè, ma anche i suoi sostituti con prezzi significativamente più bassi (ad esempio la cicoria).
È importante notare, inoltre, che, a differenza di molti altri beni, i cui prezzi sono cresciuti in modo significativo dopo l’introduzione delle sanzioni, il mercato al consumo del caffè non ne è stato influenzato.
Sul mercato del caffè in generale fa da leader la s.r.l. “Nestlé Russia” (TM Nescafé), che occupa il 30% del mercato in termini quantitativi. Una buona quota di mercato è occupata inoltre dalla “Orimi Trade” (TM Jardin “Zhokej”), la s.r.l. “Jakobs Rus” (TM Jacobs, Carte Noire, Tassimo, Maxim), la Food Empire Holdings (TM MacCoffee, FesAroma, Express Plus, Eagle Premium) e la s.r.l. «Strauss» (TM Ambassador, Elite Health Line, Le Cafe, Totti Caffe, «Chernaja karta»).
Nel segmento del caffè in grani predominano le società nazionali: il 65% del mercato è detenuto dai seguenti produttori: Orimi Trade, la s.p.a. chiusa “Moskovskaja kofejnja na pajach” e la s.r.l. “Grand”. Al quarto posto troviamo il gruppo finlandese Paulig. Più della metà del mercato del caffè istantaneo è controllata da 3 società: “Nestlé Russia”, “Jakobs Rus” e Tchibo.
Le 10 principali aziende fornitrici rappresentano oltre il 50% del volume totale delle importazioni di caffè, che nel 2016 ammontavano a 147 mila tonnellate. Nel 2016, il numero di importatori (una dozzina) è rimasto invariato rispetto al 2015, non sono comparsi nuovi importanti attori di mercato. La maggior parte delle importazioni di caffè in termini quantitativi nel 2016-2017 ha riguardato i seguenti paesi: Brasile (20,3%), Vietnam (45,4%) e Indonesia (13,5%).

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