L’andamento del mercato dei cioccolatini
Dopo aver registrato nel periodo 1990-2000 una crescita vertiginosa, nei tre anni passati il mercato di cioccolatini della Russia ha cominciato a rallentare. Come conseguenza nel 2002 il mercato dei cioccolatini (dal punto di vista quantitativo) è cresciuto del 13%, ma nel 2003-2004 lo sviluppo è stato rispettivamente solo del 5,5% e del 2,3 per cento.
Allo stesso tempo l’inflazione galoppante (in media del +12,5% all’anno nell’ultimo quinquennio) ha fatto sì che, sul piano del fatturato, la vendita di cioccolatini abbia continuato ad aumentare di oltre il 20% all’anno. Così da una parte aumentano i prezzi dei cioccolatini, mentre dall’altra la domanda dei consumatori russi si sta spostando verso i prodotti più costosi e di qualità più alta.
Nei tre anni passati (2002-2004) la struttura delle vendite dei cioccolatini non è cambiata. Le percentuali maggiori (oltre il 50% dal punto di vista quantitativo) hanno interessato come sempre il settore dei cioccolatini venduti a peso anche grazie alla popolarità tra i consumatori. Come conseguenza questi prodotti venduti a peso, sono di stimolo al mercato grazie ai prezzi relativamente bassi (in media di circa due volte inferiori rispetto ad altri prodotti tra cui barre con ripieno, cioccolatini in scatola, ecc.) I cioccolatini venduti a peso sono inoltre accessibili a più ampi strati della popolazione.
Al secondo posto si sono trovate le vendite del cioccolato in tavolette (circa il 25% dell’intero mercato). Seguono poi i cioccolatini in scatola che, sul piano di vendite espresse in quantità (peso), controllano il 13% del mercato, mentre sul piano dei ricavi coprono una quota del mercato pari al 24%.
L’evoluzione della struttura del mercato russo dei cioccolatini
Fonte: Business Analitika
Nel 2004 l’aumento dei prezzi dei cioccolatini è stato più contenuto rispetto all’anno precedente e, mentre nel 2003 i prezzi di questi prodotti erano aumentati in media del 12-13%, nel 2004 i prezzi sono cresciuti dell’8-9 per cento. Ci si aspetta che nel 2005 i prezzi potrebbero salire ancora del 7,5-8 per cento.
I prezzi dei cioccolatini in scatola sono cresciuti più di tutti gli altri tipi di prodotti (+11%). A parte la corsa dei prezzi, questo fatto è legato soprattutto alla crescente domanda di prodotti d’alta qualità. Il rallentamento della crescita del mercato e la stabilizzazione della struttura delle vendite ha favorito lo sviluppo della concorrenza e la comparizione sul mercato dei marchi nuovi. Rispetto alla situazione registrata nel 2002, alla fine del 2004, inizio 2005, il numero dei marchi presenti sul mercato dei cioccolatini è aumentato del 27 per cento ed è aumentato del 35% il numero dei marchi commerciali presenti nel segmento dei cioccolatini venduti a peso.
Questo mercato in Russia è caratterizzato da una concentrazione molto elevata. Il 75% delle vendite è controllato da cinque maggiori produttori:
1. Nestle, alla quale appartengono anche alcuni celebri marchi locali della Federazione: “Russia” di Samara, fabbrica dei dolci Kamskaja di Perm, e la fabbrica Altay di Barnaul
2. Kraft Foods (fabbrica dei dolci “Pokrov” della regione di Vladimir)
3. Mars
4. Obedinennye Konditery (quattro maggiori società: “Rot Front”, “Krasnyj Oktjabr”, “Babaevskij)
5. “Sladco”
Barre di cioccolata ripiene
Il settore delle barre di cioccolata ripiene è ancora il più piccolo rispetto agli altri tipi di prodotti. I principali consumatori di questo tipo di prodotto sono adolescenti e giovani, che garantiscono una stabile domanda. I tre big (Mars, Nestle, Cadbury) controllano il 90% delle vendite, di cui la quota di Mars ammonta al 60 per cento. Tra i produttori russi le barrette di cioccolata vengono prodotte dalla fabbrica Slavjanka (Staryj Oskol) alle cui barrette commercializzate sotto il nome Chudo (miracolo) appartiene il 3-4% dell’intero segmento.
Cioccolatini venduti a peso
Il settore dei cioccolatini venduti a peso invece, è ancora l’unico dominato dai produttori nazionali russi. La situazione di questo mercato è caratterizzata in primo luogo dalla presenza di un numero molto alto dei piccoli e medi produttori regionali: almeno 150 fabbriche di dolci in tutta la Russia producono cioccolatini destinati a essere venduti a peso. Tra i maggiori produttori regionali si può nominare la fabbrica “Konfil” di Volgogrado, “KF Krupskoj” di San-Pietroburgo, e “Akkond” di Cheboksary.
In questo segmento di mercato aumenta di anno in anno la concorrenza da parte dei produttori dell’Ucraina. Attualmente le fabbriche dei dolci ucraini controllano l’8% del mercato.
Negli ultimi anni le società ucraine hanno acquisiti il controllo di due fabbriche dei cioccolatini russe. Le fabbriche del gruppo Obedinennye Konditery controllano il 37-38% del mercato, mentre alle fabbriche del gruppo Nestle appartiene il 13% di questo settore.
Cioccolata in tavolette
Al secondo posto dopo il settore dei cioccolatini venduti a peso si trova quello della cioccolata in tavolette. Negli ultimi anni il 75% di questo mercato è controllato dai big internazionali quali Nestle e Kraft Foods. Ma anche i produttori russi, ed in primo luogo il gruppo Obedinennye Konditery, riescono a rafforzare le proprie posizioni, conquistando circa l’1% di mercato all’anno. La quota delle classiche tavolette di cioccolata è stimata in circa il 30% del mercato.
Sta aumentando la quota del produttore tedesco Alfred Ritter GmbH che nel 2004 ha acquisito il controllo della fabbrica dei dolci di Odintsovo (regione di Mosca) ed attualmente la quota di Alfred Ritter supera il 2% dell’intero mercato. Sono molto popolari tra i consumatori russi le tavolette di cioccolata con additivi di vario tipo (uva secca, nocciole ecc.)
È popolare tra i consumatori russi la coccolata con “bollicine”, ma nel 2004 la quota di mercato di questo dolce ha registrato una flessione.
Tavolette di cioccolata (quote di mercato in %)
Fonte: Business Analitika
Sul piano dei prezzi l’80% dell’intero volume della cioccolata in tavolette è costituito da prodotti di fascia media (150-210 rubli al chilo) anche se negli ultimi anni la quota relativa a cioccolata poco costosa e di fascia media è diminuita costantemente e la percentuale di prodotti di fascia alta (più di 210 rubli al chilo) è continuamente in crescita. Come conseguenza l’offerta della cioccolata in tavolette del cosiddetto segmento “premium” è aumentata dell’80 per cento nel dal 2002 al 2005.
Questo settore di mercato è dominato dalla fabbrica Babaevskij che produce “Vdokhnovenie” e “Babaeskij”, due tipi di cioccolata molto popolari tra i consumatori russi ancora dai tempi sovietici.
Inoltre migliorano di anno in anno le posizioni di Alfred Ritter e di Milka, anche grazie all’avvio di produzioni nel territorio russo a decorrere dal 2004.
Prezzi: quote di mercato (%)
Fonte: Business Analitika
Cioccolatini in scatola
Anche il segmento di mercato dei cioccolatini in scatola è dominato da Nestle. Al secondo posto, con circa il 20% dell’intero mercato, si trova la holding Obedinennye Konditery, mente Kraft Foods conclude la trojka dei maggiori produttori di cioccolatini in scatola. Al quarto ed al quinto posto si trovano rispettivamente la Sladco e Korkunov. E questi cinque produttori controllano oltre il 70% di tutte le vendite.
Dell’intero mercato dei cioccolatini, quello dei cioccolatini in scatola è l’unico che negli ultimi anni ha registrato un aumento costante e stabile di prodotti d’importazioni. Nel 2004 la quota dei cioccolatini in scatola (in primo luogo provenienti da Paesi dell’Europa Occidentale) è stato del 15%, registrando un aumento di tre volte rispetto al 2001, l’anno in cui la quota di cioccolatini in scatola importati fu pari al 5 per cento. Una posizione forte in questo settore è occupata dall’italiana Ferrero, che vende in Russia due popolarissimi tipi di dolci: “Raffaello” e “Ferrero Rocher”. E per quanto riguarda i gusti, le preferenze dei consumatori russi vanno dai cioccolatini assortiti in scatola ai prodotti a base di nocciole.
Cioccolatini in scatola: preferenze (in %)
Fonte: Business Analitika
Conclusione
Stando alle previsioni degli analisti russi e internazionali ci sarà da aspettarsi nei prossimi 3-5 anni ancora un rallentamento di crescita del mercato dei cioccolatini in Russia. Come conseguenza la crescita media fino al 2010 non dovrebbe superare il 2% all’anno (sul piano della quantità). Ci si aspetta che più di tutti gli altri segmenti aumenteranno le vendite dei cioccolatini venduti a peso. E questo perché stanno aumentando i consumi di questo tipo di cioccolatini da parte dei ceti meno abbienti nelle regioni della Russia.
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