Gli esperti russi hanno elaborato una serie di procedure e di consigli pratici, che dovrebbero permettere ai produttori dei generi alimentari stranieri di conquistare in modo meno traumatico i mercati regionali della Russia.
Penetrazione in una regione emergente
Per penetrare e conquistare una regione, con il minor numero di spese possibili, e per riuscire successivamente a tenere sotto controllo la situazione su un mercato in via di sviluppo (questa caratteristica è tipica per il 70% delle regioni della Russia), bisogna stare attenti ai cinque fattori seguenti:
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le forniture devono essere realizzate tramite le reti di dealers e distributori, ma senza aprire una propria filiale;
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una vasta rete di distribuzione deve essere realizzata con negozi e punti di vendita medi e grandi, perché in molte regioni russe non ci sono ancora le reti di supermercati;
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bisogna inizialmente seguire, a tutti i costi, la strategia di “prezzi bassi”;
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nei primi mesi bisogna offrire ai clienti un assortimento ristretto di prodotti. Soltanto così si possono lanciare campagne di vendita efficienti;
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bisogna stare molto attenti alla pubblicità. Una politica mediatica aggressiva e frequente, condotta tramite gli spot televisivi e con la pubblicità esterna (billboard) e cartellonistica, permetterà a una nuova società di farsi sicuramente conoscere.
Per conservare le posizioni conquistate in una regione russa in via di sviluppo, bisogna prima di tutto rendere più ampia possibile la propria rete distributiva, cominciando a lavorare anche con i negozi piccoli.
Al secondo posto gli esperti russi hanno messo un regolare rinnovamento dell’assortimento dei prodotti in vendita, che potrebbe raggiungere il 20-30% all’anno. Le cifre concrete dipendono dai tratti particolari della regione stessa (il tasso di crescita economica del territorio in esame, il numero degli abitanti, il trend dell’aumento del benessere popolare, ecc.)
Nella situazione attuale molti russi cominciano ad acquistare e ad assaggiare per la prima volta molti alimenti nuovi (asparagi, carciofi, spaghetti, frutti di mare e molti altri alimenti che erano del tutto sconosciuti al popolo sovietico). In altri termini un produttore dev’essere in grado di offrire ai potenziali consumatori anche prodotti nuovi, che questi consumatori non avevano mai visto prima. Inoltre occorre un’opera divulgativa, volta a spiegare ai russi i lati forti dei generi alimentari, tradizionalmente prodotti in Italia (pregi della cosiddetta “dieta Mediterranea”).
Bisognerà investire in azioni promozionali, che devono stimolare la crescita della domanda.
Infine le società devono controllare tramite i distributori il posizionamento strategico dei propri prodotti sugli scaffali dei negozi. Bisogna investire in acquisto degli spazi migliori.
Penetrazione sul mercato di una regione già satura
Indubbiamente, se il mercato di una regione è ormai saturo, l’operazione di penetrazione richiede una strategia particolare. Sarà un’operazione interessante e di grande impegno; i volumi di vendite sono notevoli, ma anche la competizione è molto acuta.
Le società italiane, la cui produzione è ormai famosa in tutto il mondo, possono accedere ai mercati di Mosca, di San-Pietroburgo e di altri grandi centri urbani tramite la vendita dei propri prodotti-leader.
Più avanti le società, dovrebbero aprire nella regione una propria filiale. Gli esperti dissuadono i produttori dal realizzare le forniture con clienti medi e grandi, che non sono in grado di conciliare in maniera ottimale gli interessi né del produttore né del cliente. Bisogna riuscire a posizionare in modo ben articolato i propri prodotti sui mercati saturi e saper spiegare ai potenziali consumatori i lati forti della merce, e che cosa la contraddistingue da analoghi prodotti dei concorrenti.
In questa situazione bisogna porre molta attenzione alle trattative con le maggiori reti per la vendita al dettaglio, come Metro, Auchan, Perekrestok, Sedmoj kontinent, che operano a Mosca e in altre regioni più sature del Paese.
Si deve saper stimolare la domanda. In una prima fase di penetrazione bisogna organizzare degustazioni su larga scala dei propri prodotti. Bisogna distribuire campioni gratuiti dei prodotti sia tra i potenziali partner commerciali, che tra i consumatori. I russi sono molto attenti ai metodi comunicativi: bisogna badare alla decorazione delle vetrine, degli scaffali ecc. Di fatto si tratta di un’applicazione creativa dell’intero complesso di Btl (event marketing, sales & trade promotion, merchandising, insomma tutto ciò che fa parte delle operazioni “below the line”).
Difesa delle posizioni conquistate sul mercato saturo di una regione russa
Si tratta di un compito particolarmente difficile, che dovrebbe comprendere alcuni processi del business come l’insediamento di una propria filiale operativa puntando in ogni caso all’ottimizzazione delle spese.
Molta attenzione dev’essere dedicata all’organizzazione delle forniture “just-in-time” che, secondo analisti russi, possono garantire il 60-70% del successo finale in questo business.
La tappa successiva dovrà prevedere l’elaborazione di un assortimento più vasto possibile di merce. Bisogna lottare per ogni punto percentuale di crescita. Infine la società dovrà investire in miglioramento e perfezionamento delle qualità professionali dei propri business-partner, che deve comprendere l’insegnamento delle moderne procedure di vendite.
Le regioni italiane alla conquista dei mercati russi
Sempre più regioni e associazioni italiane lanciano in Russia delle strutture proprie a sostegno delle imprese regionali. Dopo la Puglia e la Toscana anche l’Unione degli industriali della Provincia di Varese ha inaugurato una propria Rappresentanza nella capitale russa. Un nuovo ponte diretto per collegare le industrie del nord-ovest italiano all’immenso mercato russo. L’Unione degli industriali della Provincia di Varese sbarca a Mosca: ieri nella capitale russa è stata inaugurata una piattaforma logistica, destinata a consolidare le imprese varesine già presenti nel Paese e ad accompagnare passo dopo passo quelle che intendono lanciare in Russia un’attività propria dal commercio alla produzione industriale e alla costituzione di joint-venture con partner russi.
A Mosca è stata costituita una struttura che combinerà funzioni di rappresentanza, di piattaforma logistica e anche di show-room, messa a piena disposizione delle imprese di questa provincia lombarda. Nella sua iniziativa l’Unione degli industriali è stata affiancata da Banca Intesa, che tramite una propria sussidiaria russa, la Zao Banca Intesa (al momento l’unico istituto di credito italiano con la licenza operativa della Banca centrale russa) potrà interpretare in modo moderno ed efficace la collaborazione tra il settore bancario e le imprese, impegnate a lanciare in Russia progetti innovativi e concreti.
Un altro partner del progetto è il consorzio export-import Provex, che si è incaricato della ricerca di una soluzione logistica a Mosca, all’altezza del prestigio del prodotto italiano, oltre che della ricerca di personale in grado di gestire l’attività dell’ufficio e dello show-room. Da Mosca, il Punto Russia, come hanno chiamato l’iniziativa, sarà anche un trampolino di lancio verso ulteriori grandi città tra cui San-Pietroburgo, Nizhnij Novgorod, Ekaterinburg.
Secondo il presidente dell’Unione degli industriali della Provincia di Varese Alberto Ribolla «la Russia è un mercato meno effervescente di quello cinese, ma più affidabile in termini di continuità». In ogni caso, si tratta di un mercato di grandi potenzialità, ricettivo, alquanto promettente. Il made in Italy viene considerato come il principale termine di paragone nei confronti di tutti i prodotti di importazione. Secondo i dati delle Dogane russe, nei primi otto mesi del 2005, il volume dell’interscambio commerciale tra Italia e Russia è stato di 14,085 miliardi di dollari, registrando un aumento di oltre il 56% rispetto al corrispondente periodo dell’anno scorso. La quota dell’Italia è pari al 6,6% dell’intero commercio estero della Russia. Nel 2004 il volume del commercio bilaterale italo-russo era già aumentato di 4,4 miliardi di dollari (+40,4%) salendo a quota 15,3 miliardi di dollari.
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